Convertido en un método de alta eficacia, el marketing aparece como una necesidad vital para los odontólogos argentinos actuales, junto con conocimientos de ejercicio profesional y de gerenciamiento de consultorios. Si bien es una disciplina probada, es sólo en estos últimos años cuando ha comenzado a ser aceptada por la odontología tradicional.

De acuerdo con la American Marketing Association, el marketing es un proceso de planeamiento y ejecución de la creación, el precio, la promoción y la distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Al marketing recurren las grandes empresas que producen artículos de consumo masivo, y también las que brindan servicios personalizados o de empresa a empresa, las PyMEs y los profesionales independientes. Hasta hace no muchos años, los odontólogos conseguían sus pacientes a través de un sistema de recomendación tan primitivo como efectivo: el "boca a oreja". No importaba cómo o dónde se instalaran: más bien temprano que tarde la clientela se afianzaba y así se llegaba a conseguir "pacientes cautivos". Los pacientes sabían que para obtener los servicios profesionales se tenían que armar de paciencia, tanto para lograr una cita como para permanecer largas horas en las salas de espera.

El mercado de los odontólogos ahora ha cambiado. El flujo de pacientes ha disminuido y ya no son ellos, en general, los que abonan las consultas sino sus sistemas de salud: obras sociales, empresas de medicina prepaga y sistemas odontológicos privados, junto con sistemas de prestaciones públicas. Paradójicamente, este abanico de posibilidades no les permite a los pacientes ejercer su elección, sino aceptar a los profesionales que se encuentran dentro de un listado, y lo mismo sucede con los odontólogos. A la vez, se ha producido un reacomodamiento de los sectores sociales. Unos han visto disminuir sus ingresos, y otros los han visto aumentar abruptamente. Junto con ello, estos sectores cambiaron sus costumbres de vida de un modo radical. Y, por ejemplo, eligieron modificar su lugar de residencia. Los country clubs y barrios privados del conurbano de las grandes ciudades vieron surgir en sus cercanías nuevos consultorios, a la vez que los que estaban instalados en ciertos barrios, notaron que el número de pacientes se reducía poco a poco. También han ejercido su influencia las pocas campañas de educación para la salud bucal. La prevención sigue siendo algo desconocido y la concurrencia semestral para un chequeo, algo de lo que sólo son conscientes unos pocos. Sumando a esto, las 9 facultades de odontología existente en el país han hecho incrementar de un modo notorio el número de egresados de cada año.

Todo lo anterior, lleva a considerar al menos cuatro motivos para que el marketing sea utilizado por los odontólogos de Argentina.

Las sociedades siempre han estado cambiando, sólo que ahora lo hacen a mayor velocidad. La gente tiene hábitos que nadie hubiera imaginado 6 años atrás. El sistema prestacional mismo se está modificando. Los planes son cada vez más restrictivos, tanto para los profesionales prestadores como para los beneficiarios, cuyas opciones se reducen mes a mes. Todos estos cambios generan incertidumbre, temor. Y la única solución frente a los cambios, además de enfrentarlos, es aprendiendo a pesar de un modo diferente. Sólo el odontólogo que, ante la competencia, se da cuenta de cómo diferenciarse del resto de sus colegas, puede hacer que los pacientes se fidelicen. Y, con el tiempo, que se conviertan en "recomendadores". Para lograr esa particularidad identificatoria, no alcanza con ser un excelente profesional, tener un trato inmejorable, estar actualizado en cuanto a las técnicas y la tecnología. Se necesita un valor agregado, un "algo más". El marketing ayuda a crearlo o a descubrirlo.

El 95 % de los pacientes-clientes que no están conformes con un servicio, no se queja jamás: simplemente dejan de ser clientes. En el mundo de hoy, un paciente es lo más parecido que existe a un cliente. El marketing permite desarrollar métodos éticos para captar y retener pacientes. Eso, naturalmente, implica dedicarle una parte de las utilidades. Los tiempos en que con una inversión igual a cero se obtenían resultados sorprendentes ya no volverán.

3. El marketing permite fidelizar a los pacientes-clientes que ya eligieron los servicios de un determinado profesional.

Nada hay más valioso en un consultorio que el fichero de pacientes. Sin ellos, todo lo demás no tendría sentido, por muy experto que sea el odontólogo. Cuando un paciente vuelve, es más fácil que acepte nuevos tratamientos. Llamar regularmente al paciente, recordarle cada 6 meses la necesidad de una visita preventiva, saludarlo incluso para su fecha de cumpleaños, o para Fin de Año, es algo que todo odontólogo debería realizar como parte de su rutina diaria. Ello implica un plan de comunicación fluido, sistemático y habitual.

Un plan de marketing cuidadosamente diseñado y estrictamente aplicado, genera resultados visibles y mensurables. Algunos odontólogos han realizado, en cierto momento, una acción puntual: publicaron un aviso, o les enviaron una carta a sus pacientes. El resultado no fue provechoso y quizás piensan que el marketing no da buenos resultados. En realidad, esas son sólo tácticas de marketing, que deben insertarse en un plan estratégico. Un conjunto de tareas sistemáticas, adaptadas al perfil del consultorio. Además, esas acciones deben incluir el seguimiento riguroso, monitoreando los resultados en un tiempo prolongado, de entre 6 y 12 meses. Esto evita que los vaivenes estacionales, tan marcados en el desarrollo de un consultorio, distorsionen las metas alcanzadas.

La utilización profesional de un plan de marketing conlleva 5 etapas claramente diferenciadas:

Es la etapa de conocimiento del consultorio-empresa. Así como el odontólogo utiliza la revisación y los rayos X para conocer el estado dental de un paciente, el marketing precisa de un análisis objetivo de la situación del consultorio, para poder hacer un diagnóstico objetivo. Diagnóstico que será abarcativo, integral: más que tomar una RX periapical, se trata de tomar una RX panorámica.

La realización de un plan hace posible actuar con prudencia, no respondiendo a impulsos o pedidos especiales, sino con una visión de largo plazo. El plan logra que se dejen de priorizar cosas intrascendentes y se concentre la energía en lo realmente importante.

En el planeamiento se definen las herramientas a utilizar: la publicidad, los elementos promocionales, las relaciones públicas, el marketing directo, la organización interna, los recursos humanos, y otras. Se hace una valoración de las más adecuadas para cada caso, y siempre respondiendo al particular perfil del profesional que encarga el plan.

En esta etapa se determina cómo actuar ante pacientes establecidos, pacientes que acuden por primera vez, los colegas derivadores y los no colegas para la búsqueda de pacientes-prospectos.

Hace posible verificar que todas las metas de producción se cumplen dentro de lo previsto, en un período relativamente acotado.

Es necesario adecuar el plan de marketing de manera periódica, para que responda sincronizadamente con cada momento del mercado.

Hasta ahora, en Argentina son pocos los odontólogos que han hecho uso de esta técnica. Incorporándola mentalmente como una disciplina fundamental, y sumándola a los planes de estudio de las universidades, la asignatura del marketing podrá potenciar el profesionalismo de los especialistas locales.

Up to date few dentists in Argentina have made use of the marketing technique. By building a mental awareness of it as an essential discipline and including it as a subject of study in the Universities' syllabi, marketing can certainly empower the performance of the local professionals.

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• Farr, Cheryl. In search of new patients: new marketing strategies to ride the change. Penn Well Publishing Company, Oklahoma, 1990.

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• Trilnik, Eleonora. 10 ideas: How to use psychology while on the telephone with prospective patients. Newsletter, MCV Pediatric Dental Alumni, 1992.

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