La pre-recitación implica involucrar a los pacientes en el hábito de la consulta semestral que aconsejan todos los organismos de salud bucal, convirtiéndola en un nuevo servicio que puede brindar el odontólogo.

La pre-recitación en sí misma es una de las herramientas de marketing más poderosas que existe. Por medio de ella se logra:

• crear una costumbre favorable para la salud del paciente.

• fijar y mantener la presencia del nombre del profesional en su vida cotidiana.

• hacer que el paciente visite el consultorio al menos dos veces por año y que reciba una auténtica "cura en salud", detectando tempranamente patologías que luego podrían volverse más complejas.

• estimular la recomendación del paciente hacia familiares y amigos, al tener un contacto más constante con el profesional.

La pre-recitación se basa en una consigna: "Ningún paciente debe irse del consultorio sin haber acordado antes una nueva cita". Eso implica dos etapas: la preparación y la pre-recitación propiamente dicha. La preparación de la pre-recitación conlleva tres pasos.

1.- Luego de ser atendido por el odontólogo, éste le recordará al paciente la importancia de regresar a los 6 meses y le avisará a su secretaria que le dé un turno para esa fecha. El paciente, ahora en la recepción o en la oficina de la secretaria, recibirá de ella una tarjeta con la cita anotada, incluyendo el día y la hora. Para poder entregar esa tarjeta se deberá contar con una agenda que cubra incluso todo el año siguiente o una agenda perpetua, para así evitar anotar la cita en un papel que luego podría perderse, o hacer esperar demasiado tiempo al paciente. En este punto es común que aparezcan una objeción del paciente, aduciendo que no desea establecer la cita ya que no sabe qué días tendrá disponibles a los 6 meses, o que está a punto de mudarse, u otros argumentos similares. Para hacer frente a las mismas, la secretaria le explicará que, según su experiencia, sus datos no van modificarse tanto en un semestre. Y que es más sencillo fijar la pre-recitación para el mismo día de la semana y a la misma hora de la consulta que acaba de tener. También le dirá, para mayor tranquilidad de la persona, que podrá comunicarle cualquier cambio luego, cuando ella se ponga en contacto. Un último detalle: en la agenda, junto al nombre de la persona, se pondrá una R para que, en el momento de hacer la llamada telefónica, se advierta rápidamente que se trata de una pre-recitación.

2.- La secretaria le hará escribir al paciente, de su puño y letra, su nombre y dirección completa, incluido el código postal, en el frente de un sobre en blanco con el membrete del odontólogo. Es muy importante que la persona escriba esos datos, porque así siente que asume un compromiso con el odontólogo y, sobre todo, con su propia salud. Cada sobre será archivado luego en un fichero con separadores mensuales. Cuando el paciente sea un niño, también hay que permitirle que escriba su sobre. Como no es habitual que los chicos reciban correspondencia, cuando llegue su carta ésta será una auténtica sorpresa para él.

3.- Inmediatamente después, la secretaria le regalará un magneto con el logotipo del odontólogo, su teléfono y dirección, para sujetar la tarjeta de citas. Y le explicará verbalmente que "Es para colocar en la heladera, junto a otros teléfonos como los de su empresa de medicina prepaga, los bomberos o la policía". Esta aclaración tiene por objetivo hacer que la persona comprenda que el odontólogo es un prestador tan importante como los antes citados. Y no piense que el magneto equiparará al profesional con las empresas de delivery. Cuando se le da la explicación que antes se detalló la gente capta perfectamente la función del magneto como recordatorio, como agenda al alcance de la mano. Finalmente, debe considerar que cuando el paciente coloca el magneto con la tarjeta en su heladera tendrá presente a diario el nombre del odontólogo, ya que ese electrodoméstico es uno de los más utilizados en la vida cotidiana y todos realizamos varias visitas al día a la cocina donde suele estar ubicado.

Esta etapa consiste en activar los mecanismos ya preparados anteriormente, para hacer efectiva la re-citación.

1.- Al inicio de cada mes se tomarán del fichero donde se fueron colocando los sobres manuscritos de los pacientes, aquellos correspondientes al siguiente mes, para su inmediato envío junto con un tarjetón o carta de pre-recitación. De esa manera se realiza la pre-recitación con la suficiente anticipación.

2.- El tarjetón o la carta de pre-recitación deberá incluir, por un lado, el membrete del odontólogo, con su nombre, dirección completa y teléfono. Por otra parte, un mensaje breve que comience con una frase del estilo "Como habíamos convenido en su momento...". Esto permite recordarle al paciente el compromiso mutuo contraído. Al tarjetón se le adjuntará, cuando esté dirigido a pacientes de corta edad, un sticker del equipo de fútbol favorito -siempre que se conozca cada caso- o uno del personaje infantil de moda en ese momento. Otra posibilidad es adjuntar un globo desinflado, preferentemente con el logotipo del consultorio impreso.

3. Dos días antes de la fecha de la recitación se realiza un llamado al paciente pre-recitado, para recordarle su turno. Para asegurar que ese llamado sea efectivo, es aconsejable no dejarles mensajes a personas que atienden el teléfono pero que, quizás, uno perciba que no pueden transmitir el mensaje cabalmente. Eso sucede cuando responden niños, adolescentes, extranjeros que no hablan bien español, personas con dificultades de audición o empleados que evidencias problemas de comunicación. Sí es adecuado dejar un mensaje muy claro en un contestador automático. Dicha claridad implica frases con abundante información del tipo: "Estimado señor Fernández, mi nombre es Beatriz y lo llamo del consultorio odontológico del Dr. Martínez para recordarle la pre-recitación que le adelantamos por correo, para el próximo martes 3 de noviembre a las 18:30 hs. Más tarde volveré a llamarlo. Pero si usted desea comunicarse con nosotros puede hacerlo al número 4345-678 en el horario de 12 a 19 hs. Muchas gracias". Otro aspecto a destacar es que deben evitarse los mensajes del tipo: "Lo llamamos del consultorio del Dr. Fernández. Llámenos urgente". También existe la posibilidad de llamar al teléfono laboral del paciente, si es que él ha autorizado esta opción. El corolario de este capítulo es uno de los principios del marketing directo: "Con el envío de cartas sin sus posteriores llamados de seguimiento sólo se consigue un ínfimo o nulo nivel de respuesta".

Este momento, que representa la culminación de todo el proceso anterior, debe estar perfectamente organizado, reconociendo el odontólogo que se trata de un paciente especial, un paciente de pre-recitación.

1.- El odontólogo tiene que saber que el paciente llega por ese motivo. Fue él mismo quien lo citó y es por ello que sería un error preguntarle "¿Qué lo trae por aquí?". El paciente tiene que sentir que tras la pre-recitación estaba la seria intención de hacer un chequeo preventivo.

2.- Cada odontólogo actuará en esta cita según su criterio profesional. Junto con ello, es muy aconsejable incluir el control de la higiene bucal. Esto es: que el paciente se cepille los dientes delante del odontólogo de manera de comprobar que lo está haciendo bien. Llegado este momento el odontólogo le regalará un cepillo de dientes con su logotipo y teléfono. Para esta tarea es ideal que el consultorio cuente con la llamada Area de Prevención, formada por un lavatorio, un espejo y buena iluminación, reproduciendo el ámbito hogareño donde el paciente realiza su cepillado. Con esos elementos el paciente reproduce la tarea de pie, como lo hace habitualmente en su casa. Para los pacientes más pequeños, habrá que prever un suplemento de altura como una pequeña tarima o un escalón.

3.- Finalizada la consulta, comenzará nuevamente el ciclo siguiendo los pasos explicados en la primera etapa.

La pre-recitación es una herramienta tan potente como poco habitual. Por lo mismo, consigue que el paciente:

• comente la llegada del sobre manuscrito a cuatro o cinco personas de su entorno familiar y laboral.

• en el día de la cita, le haga saber a que va a ir a la misma a cinco o 6 personas, algunas de las cuales pueden corresponder con las mencionadas en el punto anterior.

• recuerde el pacto establecido con su odontólogo 6 meses atrás y, al ver el sobre escrito por él mismo, perciba a ese recordatorio como altamente positivo y en favor de su bienestar.

• sienta que la tarjeta de citas lo "mantiene unido" a alguien que se preocupa por él. Esta es, justamente, la base de la fidelización.

Al mismo tiempo que se implementa este plan, el odontólogo podría hacer un relevamiento de su fichero e identificar a los pacientes que no han vuelto al consultorio en los últimos 6 meses. A ellos les debería dirigir una carta en la que les comente el hecho de que su última visita fue en una fecha determinada y que es muy aconsejable realizar una visita al profesional cada 6 meses. También les avisará por ese medio que, en pocos días más, los llamará su secretaria para preguntarles si desean una cita. Obtenida ésta, se seguirá el mismo procedimiento que el sugerido para las citas acordadas con consentimiento del paciente. Esta acción permitirá ingresar a la totalidad de pacientes en un sistema de pre-recitación prácticamente automático.

En nuestra experiencia en consultoría para odontólogos, hemos comprobado que los profesionales que realmente cumplen con todas estas pautas logran que el 80% del total de sus pacientes vuelva regularmente cada 6 meses. Lógicamente, este procedimiento requiere de un tiempo de espera antes de ver sus frutos. En promedio, hemos visto que existe un período latente de un año para que el circuito funcione adecuadamente. En algunos casos, y según los pacientes, el odontólogo podrá proponer la pre-recitación a los 4 meses. Por último, hay que mencionar que todo este procedimiento funciona como un engranaje, donde cada parte tiene su razón de ser. Por eso se debe estar atento a que nada falle. Los resultados esperables justifican la dedicación que el proceso merece.

• "Marketing: 100 tendencias para el nuevo siglo". Revista Mercado, Editorial Coyuntura S.A.C., Buenos Aires, 1999.

• Georges Chetochine: "La derrota de las marcas". Asociación Argentina de Marketing, Buenos Aires, 1996.

• Alan Dutka: American Marketing Association. Handbook for Customer Satisfaction. A complete Guide to Research, Planning & Implementation. NTC Business Books, Illinois, 1994.

• Dr. Edward Nacht; Dra. Eleonora Trilnik: "La visita de recitación y mantenimiento en el consultorio odontopediátrico". Revista de la Asociación Argentina de Odontología para Niños, Volumen 21, Nº 3, Buenos Aires, diciembre 1992.