Hasta hace un tiempo, el marketing y los profesionales tenían poco que ver. Sólo entraban en contacto en contadas ocasiones en donde se utilizaba el marketing interno (por ejemplo, al enviar tarjetas para fin de año a los pacientes). Los profesionales se consideraban como "por encima" del marketing.

Tiempo atrás, los pacientes eran cautivos. Mi padre y su socio, representaban un caso típico: ellos eran los únicos dentistas en un barrio muy populoso. Su sala de recepción siempre estaba llena y las citas se daban con mucha anticipación. En este contexto, realizar acciones de marketing que incrementaran la producción hubiese sido un inconveniente: ellos ya tenían mucho más trabajo del que podían realizar.

Además, ellos no podían conocer el resultado de algo antes de haberlo llevado a la práctica. Y esa es justamente una de las ventajas que tenemos con respecto al pasado. Nosotros ya sabemos cuáles son los efectos del marketing. Sabemos que un consultorio puede tener una gran producción, afianzar este éxito, prolongarlo y mejorarlo. Y, si estamos conscientes de las nuevas reglas de juego, también sabemos por qué es tan necesario que así sea.

Cuando decimos que hoy la realidad es muy diferente estamos diciendo que el éxito ya no está garantizado y, lo que es más complicado, el normal funcionamiento de un consultorio, tampoco.

Las transformaciones socio-económicas y culturales de fin de siglo nos obligan a entender que no existe un efecto sin causa. Es decir, todo logro es la consecuencia de una acción específica y, toda acción que apunte al crecimiento sostenido de una actividad empresarial o profesional, no es otra que una acción de marketing.

Las derivaciones de pacientes boca a boca ya no aseguran una agenda diaria completa. Ante el establecimiento de distintos sistemas de salud que proveen de pacientes a los profesionales a honorarios mucho más bajos y con el aumento ilimitado del número de profesionales que se gradúan año tras año en el área (disminuyendo cada vez más el porcentaje de pacientes/clientes por profesional así como sus ingresos), la comunicación toma forma de estrategia de marketing.

La percepción de todo esto es desoladora: brindar un servicio profesional excelente no es suficiente. Sin embargo, la idea de utilizar el marketing sigue de alguna manera provocando dificultades en los profesionales por la creencia general que el promocionar los servicios es algo no ético.

Aclaremos que la palabra "marketing" se usa en forma intercambiable con "vender" y "publicitar". La venta y la publicidad forman parte de la disciplina pero el marketing abarca muchas otras acciones que tienen que ver con la visión, administración y organización de la empresa-consultorio. El marketing es una evaluación y un reordenamiento que arroja sus resultados a un plan de acción que llamamos "Plan de Marketing".

En nuestro país como en otros lugares del mundo, la publicidad de los servicios profesionales está reglamentada por los códigos de ética profesionales que la desaconsejan.

Si a ese tipo de condicionamiento le sumamos la competencia, parecería imposible pensar en mantener o mejorar los ingresos profesionales. Pero no es así. Hay actitudes que se pueden implementar y mejorar, basadas especialmente en la cadena de valor que podemos agregar a la excelente atención profesional. Esta cadena de valor está formada por eslabones que se van uniendo y que se transforman en la serie de servicios que se pueden ir incorporando y brindando.

Para ello, es importante establecer un plan de marketing interno que organizadamente permita su implementación y que sea percibido rápidamente, no sólo por los posibles pacientes sino también por los que ya lo son.

Las acciones impulsadas por claros objetivos demuestran que el éxito, con el marketing como con todo, no depende de la suerte. Es una decisión.